Bästa dealen som finns – varför svårt med reklam för indexfonder? (kolumn 4/2018)

Den här kolumnen, av verkställande direktör Ari Kaaro, är skriven för och publicerad i Seligson & Co Fondbolags Kvartalsrapport, som skickas ut till våra kunder. Det övriga innehållet i kvartalsrapporten är på finska.

Nyligen fick jag en intressant fråga av en reklamforskare: Varför görs det så lite reklam för indexfonder?

Int’ ska nu en passiv förvaltare börja tråka aktivt sig heller, försökte jag skämta bort frågan – även om den var bra! Finansforskning visar ju entydigt att billiga passiva fonder lönar sig i det långa loppet. Utgör inte detta en ypperlig grund också för att göra reklam?

Visst, i princip. En viktig motverkande faktor är precis den att de flesta passiva fonder faktiskt är så billiga jämfört med aktiva fonder. Till exempel är den genomsnittliga årliga kostnaden för aktiva fonder som placerar i finska aktier över 1,5 %, medan praktiskt taget alla passiva fonder kostar mindre än 0,5 %.

Kostnadsskillnaden är den största orsaken varför det görs reklam nästan enbart för dyrare aktiva fonder. Fondbolagen har helt enkelt större marginal för reklam ifall fondens förvaltning ger mera inkomster. Då räcker det också med ett mindre antal placerare som agerar på erbjudandet för att satsningen ska bli lönsam. Det finns även andra skäl, men låt oss börja med en liten genomgång av fondreklam i allmänhet.

Jag har inte sett  vetenskapliga studier om ämnet, men enligt det som hittas på internet och tidningar blir det snabbt klart att ett fåtal kategorier verkar dominera. Vanligast är reklam för fonder som gått exceptionellt bra under den allra senaste tiden. Av dessa är några nästan humoristiska. Till exempel publicerades på hösten 2000 följande tidningsannons för en ny bioteknologifond:

För läsare av denna översikt kommer det knappast som någon överraskning att det gick sämre sedan. Till exempel var fonden både tre och fem år senare rejält på minus jämfört med tidpunkten för annonsen, och den hade också klarat sig sämre än marknaden i genomsnitt. Sedan sopades de osmickrande spåren bort: innan 10-årsstatistiken hann komma hade fonden blivit fusionerad in i en mer allmän läkemedelsfond.

Alla borde vi veta att kortsiktig historisk avkastning inte har något som helst prognosvärde för framtiden. Varför betonas avkastningen då i fondreklamen?

För att det fungerar. Enligt en välgjord finsk undersökning är fondreklam mest lönsam då fondbolaget bakom annonseringen har fonder som nyligen avkastat mycket väl och man lyfter upp just etta i kampanjen.¹ Sorgligt, men så verkar det fortfarande vara.

”Våra prisbelönta fonder”

Det är också vanligt med reklam för fonder som nyligen fått pris eller någon annan utmärkelse, så som fem stjärnor av Morningstar. Den här typen av annonser är förstås nära besläktade med dem som bara hävdar att ”vår fond X har avkastat Y”, för fondpokalerna brukar basera sig på god historisk avkastning.

Rankingar av fonder och förvaltare är inte som sportresultat: den som vunnit senast är inte favoriten framöver. Fondbolagets reklam lyfter fram hur en fond klarat sig bäst i sin kategori under de tre senaste åren, men det ökar inte chanserna för fortsatt framgång.

På ytan kan det ibland verka som om det skulle kunna göra det. I en analys av Wall Street Journal hade hela 14 % av de fonderna som fått högsta fem stjärnor av Morningstar kvar sitt högsta betyg också efter 10 år. Bara 2 % av de från början enstjärniga fonderna nådde upp till fem stjärnor då.

Statistiken förvrängs dock av att de flesta enstjärniga fonder inte hade någon rating alls efter 10 år. Hela 69 % av dem hade antingen fusionerats in i andra fonder eller likviderats. Man kan anta att den period med dålig avkastning som ledde till ett betyg med en enda stjärna också gjorde att fonderna tömdes på kapital.²

Det man inte betalar för

Man behöver en del kunskaper om marknader och placeringsprodukter för att förstå idén med passivt placerande. Indexfonder är väldigt enkla och transparenta för placerare som är väl införstådda med marknadernas logik, men kan te sig svåra för dem som inte är det.

Aktiv förvaltning motiveras ofta med argument om sakkunnighet. Ofta hör man någon variant av resonemanget att det måste ju vara så att riktigt duktiga förvaltare producerar bättre avkastning än bara ett passivt följande av marknadens genomsnitt. Och smakar det så får det väl kosta också? Man får ju inte något vrålåk om man betalar för en budgetkärra.

Det är just där det går fel. Aktieplacerande är inget nollsummespel, som t.ex. lotteri, utan medelavkastningen är positiv. Det finns en underliggande äkta avkastning, tillväxt och dividender, som man får genom att bara sitta på en väldiversifierad portfölj. Men försöker man få mer ställs man genast emot alla andra som också försöker, och det är nästan omöjligt att hela tiden vara bäst, beslut efter beslut, år efter år.

Att sträva efter bättre avkastning än vad marknaden ger åt en passiv placerare leder också till extra kostnader. Den där duktiga förvaltaren måste få lön och det höjer förvaltningsavgiften, aktiehandeln kostar, byten medför ofta skatter, osv.

Det är svårt att köpa sig extra avkastning. Högre pris garanterar inte en bättre produkt, såsom det (kanske) gör med det där vrålåket. Tvärtom: priset är direkt bort från det som man är ute efter, alltså från avkastningen. I placerande får man det man inte betalar för.

Lite reklam

Ett enkelt budskap med ”passivt är billigt och bra” är inte effektiv reklam för indexfonder. De brukar sällan toppa listorna över kortsiktiga vinnare och aktierna handlas inte hela tiden av de vassaste genierna. Man kan inte heller ge några löften om varken den absoluta avkastningsnivån eller att indexfonderna skulle klara sig bättre än andra fonder efter något visst antal år.

Därtill ska man förstå eller åtminstone tro på att inte ens proffsen kan ”tajma” marknaderna, dvs. veta när man ska köpa eller sälja aktier, när det vore bättre att satsa på räntepapper, osv. Annars blir det lätt så att man säljer aktiefonder då det ser dystert ut i ekonomin (och aktierna kan vara relativt billiga) och köper mer först då det redan gått uppåt en tid (och kurserna hunnit stiga).

Försöken till tajmning, kombinerat med fondreklam som betonar historiska avkastningar, har lett till att fondplacerare ofta fått betydligt sämre avkastning än vad själva fonderna har avkastat. För de allra flesta hade det varit bättre att låta bli att tajma och istället spara regelbundet oberoende av konjunkturerna.

Budskapet om passivt placerande är svårt att uttrycka i reklamform. En placerare måste tänka igenom alla de ovan nämnda aspekterna för att på riktigt förstå hur god diversifiering, låga förvaltningskostnader och minimering av aktiehandeln ger den bästa sannolikheten för en god avkastning i det långa loppet. Och, för att nu göra lite reklam: för att förstå att detta är den bästa placeringsdealen som finns!

¹ Korkeamäki, Puttonen, Smythe: Advertising and Mutual Fund Asset Flows, International Journal of Bank Marketing, October 2007
² Jeffrey Ptak: Setting the Record Straight on Our Fund Ratings, Morningstar.com, Oct 27, 2017