Vko 46/07: Harley-Davidson

1a. Huomasin että olemme Harley-Davidsonin omistajia. Harley-Davidsonilla on selkeä tuote, yksi maailman tunnetuimmista tuotemerkeistä, laaja jakeluverkosto, joka kattaa maapallon suurimmat markkina-alueet, ilmeisesti teknolologinen ylivoima tuotteessa ja tuotannossa. Phoebus osuudenomistajana näen Harley-Davidsonin vahvuudet juuri niissä jota korostat Phoebus yhtiöillä olevan. Lisäksi edullinen osakkeen hinta yhdistettynä USD/EUR suhteeseen tekee kohteesta hyvin kiinnostavan. Itse en ole moottoripyöräilijä enkä aio sellaiseksi ryhtyä. Oletko itse pystynyt pitämään tunteesi irti tästä sijoituksesta; (siis että et ole moottoripyöräilijä)? Tosin se voisi antaa hyvän tuntuman tuotteen ominaisuuksiin.

1b. En ymmärrä HD:n brändin vetovoimaa tulevaisuudessa. Ilmeisen aito trendi kaikessa liikkumisessa on kohti suurempaa energiatehokkuutta, jolloin vastakkaisen valinnan taustalla pitää olla vimma. Mutta: miksi se kohdistuisi HD:hen, nyt? HD saattoi edustaa vapautta niille, jotka lukivat Zen ja moottoripyörän kunnossapidon tuoreeltaan, mutta tänä päivänä kavereille 200 km/h näpsäkästi kulkeva (ja huoltoVAPAAmpi) kyykkypyörä tuntuu olevan se juttu. Miksi HD tulevaisuudessa assosioituisi muuhun kuin tunnuksellisiin rikollisjengeihin ja ylipainoisiin risupartoihin. Vai arveletko, että näitä on populaatiossa alati kasvava määrä?

Mainio hankinta, ei silti, herättää hiukan enemmän keskustelua kuin ADP.

Erittäin hyviä kysymyksiä.

Aloittaakseni brändistä, jo se, että niin moni on reagoinut Harley-Davidsonin ostooni, on sinällään osoitus brändin vahvuudesta. Onko reaktio positiivinen vai negatiivinen riippuu paljolti siitä, onko kysyjä yhtiön kohderyhmää vai ei. Vahva brändi kun nimenomaan erottuu, ja aiheuttaa ristiriitaisia tunteita, koska sen tarkoitus on puhutella valikoitua kohderyhmää. Ei syleillä maailmaa.

Onko mainonta vaikuttanut minuun? Erittäin hyvä kysymys, joka on syytä esittää lähes jokaisen kuluttajabrändiyhtiön kohdalla. Vahva brändihän nimenomaan pyrkii luomaan kohderyhmälle tunnesidettä yhtiöön ja tunteiden perusteella ei pidä sijoittaa. Ainakaan ei pelkkien tunteiden perusteella.

Aloitin niinkin pienellä sijoituksella kuin 0,7% rahaston arvosta juuri siksi, että halusin varmistaa, ettei yhtiön markkinointi ole minuun vaikuttanut liikaa. Markkinointi nimittäin lyö vahvasti läpi niin nettisivuilla kuin vuosikertomuksissakin. Yleensä kun innostun jostain yhtiöstä liikaa, tunnetilani tasaantuu 1-2 kuukaudessa, joten olen antanut ajan kulua.

Vaiheistukseen vaikutti myös, että halusin nähdä kolmannen neljänneksen tuloksen ennen kuin ostin lisää. Tai oikeammin ilmaistuna – halusin, että markkinat näkevät tuloksen ja reagoivat siihen. Itse en juurikaan välitä yksittäisistä neljänneksistä.

– – –

Sijoituksessa on omat riskinsä, kuten aina. H-D:llä käsittääkseni ei ole teknologista ylivoimaa, pikemmin päinvastoin. Toisaalta kohderyhmä on käsittääkseni pikemmin viikonloppusoturit kuin pitkän matkan pyöräilijät, ja H-D:n erityisominaisuudet – yksilöitävyys, massiivisuus, ääni, asenne – sille ryhmälle sopivin. Ainakin USA:ssa, jossa custom- ja touring -pyörien osuus markkinoista on suurin. Euroopassa ja Aasiassa taas suositaan enemmän sporttipyöriä, joka ei ole H-D:n vahva alue. Siksi dollarin myönteinen vaikutus ei uskoakseni tule olemaan kovinkaan suuri.

Mietin itsekin tuota energiantuhlausaspektia ja voi hyvin olla, että maailma on siinä mielessä H-D:tä vastaan.

Sen sijaan mielikuvasi (1b) ostajakunnasta ei mielestäni vastaa todellisuutta. H-D myi viime vuonna 350t pyörää, joista 268t USA:ssa. Tämä vastaa vajaat 50% USA:ssa kaiken kaikkiaan myydyistä 543t raskaasta (>750cc) pyörästä. Jos lukuun lisää kevytpyörät, joita myytiin noin 160-180t, H-D:n osuus kokonaismarkkinoista on noin 36-37%. Siihen eivät rikolliset ja ylipainoiset risuparrat riitä, ei edes USA:ssa!

Asiaa voi myös tarkastella niin, että vuonna 1990 USA:ssa oli 3,65 miljoonaa pyörää liikenteessä. Näistä 1,48m (40%) oli raskaita pyöriä. Omistajien keski-ikä oli 33 vuotta.

Vuonna 2003 pyöriä oli 6,39mkpl. Raskaita oli 76%. Omistajien keski-ikä oli 40 vuotta. Vuodesta 1995 vuoteen 2004 pyöräkanta kasvoi 48%, ajettujen mailien määrä vain 3%. Mailit per pyörä per vuosi laskivat 30%.

Minulle tämä kertoo, että markkinat ovat polarisoituneet. ”Pyörä kulkuvälineenä” -segmentti, jossa asiakas on nuorehko ja pyörä kevyt ja/tai urheilullinen, on ollut vakaa. ”Pyörä harrastuksena” -segmentti on kasvanut vahvasti. Tyypillinen tämän segmentin asiakas on 40+ joka kruisailee lomalla ja/tai viikonloppuisin. En oikein usko, että 200 km/h kulkeva urheilupyörä on tämän ryhmän valinta. Sen sijaan joku BMW on varmasti paljon ajavalle matkapyöränä turvallisempi ja ehkä huoltovapaampi vaihtoehto kuin H-D.

H-D:n eräs erottautumiskeino on: ”One size doesn’t fit all. One size fits one.” Eli harrikka on käsittääkseni tuunattavissa yksilölliseksi aivan eri tavalla kuin BMW. Voin olla väärässä, koska en ymmärrä pyöriä riittävästi, mutta mielikuvani on, että 40-50-vuotias ”weekend warrior” (joka lähtee tien päälle, että saisi hetkeksi aikaa rauhaa vaimosta ja mäyräkoirista) on tyypillinen H-D:n asiakas.

Tätä oletusta tukee, että Custom-pyörien osuus H-D:n myynnistä on 46%. Touring-pyörät edustavat kuitenkin kokonaiset 35%, joten ehkä kesälomalaisetkin USA:ssa ajavat mieluummin H-D:llä kuin bemarilla. Sportster-pyörät, jotka on ymmärtääkseni tarkoitettu aloittelijoille, edustavat loput 19% H-D:n pyörämyynnistä.

Olen 90-luvun puolestavälistä ihmetellyt, miten H-D:n asiakkaiden keski-ikä vain jaksaa nousta. Vielä 1989 se oli 35 vuotta, nyt se on 47 vuotta. Sekin kertoo markkinoiden polarisoitumisesta. Samalla se on tietenkin riski, jos seuraavat sukupolvet eivät enää tulekaan pyörähulluiksi keski-iässä.

Jos tilastot kiinnostavat, H-D:n osalta luvut löytyvät tästä:

http://investor.harley-davidson.com/downloads/factsheet.pdf

Miinuspuolelle voi mahdollisesti myös lukea sen, että kaikki H-D:t ja niiden osat tehdään jenkeissä. Toisaalta, tämä lienee juuri niitä brändejä, joille ”Made in USA” on elinehto. Ylipainoinen risuparta ei aja Kiinassa tehdyllä pyörällä.

Riskeihin kuuluu sekin, että H-D noudatti aiemmin ”tuotepulastrategiaa”, eli piti tietoisesti tuotantonsa selvästi kysyntää pienempänä. Asiakas joutui odottamaan pyöräänsä kauan, uudehkoja pyöriä myytiin jälkimarkkinoilla uusia korkeampiin hintoihin ja H-D ei ollut kovin herkkä kysynnän vaihteluille.

Nykyään tuotanto vastaa paremmin kysyntää, joten kysynnän vaihtelun aiheuttamat heilahtelut tuloksessa tulevat kasvamaan. Toisaalta asiakaspalvelu on parantunut, joka yhtiön johdon mielestä on tärkeämpää kuin tuloksen tasaisuus. Uskon tässä johtoon.

– – –

Yksinkertaistaen lyön siis vetoa sen puolesta, että 1) keski-ikäisten ihmisten, varsinkin USA:ssa, halukkuus panostaa vapaa-aikaansa kasvaa edelleen ja, että 2) H-D pystyy jatkossakin luomaan sitä vapauden mielikuvaa ja kokemusta, jota Dilbert-mainen avokonttorin orja vapaa-ajan harrastukseltaan hakee, niin, että 3) pyörien hinnat (ja katteet) voidaan jatkossakin pitää hieman korkeampina kuin kilpailijoilla.

Jos tämä onnistuu, osake on erittäin halpa. Ja kääntäen, vaikka kysynnän kasvutrendi hieman hidastuisikin, nykyarvostus sallii sen. Jos trendi kokonaan muuttuu ja kysyntä laskee 90-luvun alun tasolle olemme tehneet huonon kaupan.

Jos sen sijaan Euroopassa ja Aasiassa pyöräkulttuuri muuttuisi samaan suuntaan kuin jenkeissä, pois urheilupyöristä kohti custom-pyöriä, H-D:llä olisi hurjasti kasvuvaraa ja osake olisi vielä paljon halvempi kuin kuvittelenkaan.

– – –

Olen aina nauranut moottoripyöräilijöille todeten, että 4 pyörää antaa paljon enemmän kuin kaksinkertaisen turvan 2 pyörään verrattuna, ja avoauto lähes saman vapauden tunteen. Huomaan kuitenkin H-D:n markkinoinnin alkavan tehota minuunkin. Alan siis lähestyä kohderyhmäikää? Ostamisen estää ainakin toistaiseksi ajo-osaamisen, pysäköintipaikan ja risuparran puute. Ylipainoa sentään on jo hieman kertynyt.

2. Neljännesvuosikatsauksestanne huomasin, että olit ostanut Phoebukseen Harley-Davidsonia. Niinpä lähetän sinulle lausahduksen, jonka IMD:n professori kertoi HD:n entisen CEO:n Richard Teerlinkin sanoneen:

”We give the possibility for a 43 year old accountant to dress in black leather, and to ride through town and scare everybody!”

Kyseessä ei siis valitettavasti ollut 42 -vuotias salkunhoitaja, mutta kuitenkin.

Aivan! Tässä en malta olla lainaamatta Fiskarsin omistamaa Gerberiä:

http://www.gerbergear.com/ad_detail.php?id=15

.