Vko 43/17: Nettikauppa/yhtiöX

1. Yleensä en kysele yksittäisistä firmoista mutta semmoinen kysymys tuli vielä mieleeni, että miten näet nettikaupan vaikutukset kuluttajafirmoihin, erityisesti H&M:n, kun vaatekauppakin siirtyy yhä enemmän verkkoon. Että onko H&M:llä sama kohtalo edessään kuin vaikkapa Stockmannilla? Ja yleisemminkin salkkuyhtiöiden näkökulmasta, mitä nettikaupan yleistyminen vaikuttaa niihin?

Kysymys on erinomainen – ja paljon parempi kuin vastaukseni tulee olemaan. Mutta yritetään.

On aivan selvää, että nettikauppa vaikuttaa kaikkeen vähittäiskauppaan jollain tavoin. Phoebuksellahan on kuusi vähittäiskaupan yhtiötä – Oriola, Costco, Fastenal, H&M, O’Reilly ja Tractor Supply – joiden yhteenlaskettu paino oli syyskuun lopussa 16,8% rahaston arvosta. Tällöin en laske mukaan rahoitusalan yhtiöitämme Handelsbankenia enkä Progressivea, joiden liiketoiminta tapahtuu jo tänään pääosin netissä, vaan puhun pelkästään vähittäiskaupasta (siis tavaroista eikä palveluista).

Kuten toteat, vähittäiskauppa on yhä enemmän siirtynyt verkkoon. Tilastot ovat hieman vaikeita tulkita, koska esimerkiksi USA:n virallisissa tilastoissa (joissa nettikaupan kerrotaan olevan vajaat 9% vähittäiskaupasta) on mukana esimerkiksi polttoaine- ja autokauppa, jotka eivät tapahdu netissä. Tämän, englantilaisen Centre for Retail Researchin, raportin luvut ovat parhaita näkemiäni vertailukelpoisuuden osalta.

Sen lukujen mukaan USA:ssa nettikaupan osuus vähittäiskaupasta on noin 15%, kun se Euroopassa keskimäärin on vasta 9%. Mutta Euroopan kehittyneimmässä maassa Englannissa osuus on jo lähes 18% (Suomessa reilut 10%). Muutos on tapahtunut hyvin nopeasti, vielä vuonna 2000 nettikaupan osuus USA:n vähittäiskaupasta oli alle prosentin.

On aivan selvää, että nettikaupan kasvu tuo haasteita perinteisille vähittäiskauppiaille. Toisaalta on aivan yhtä selvää, että netin osuus vähittäiskaupasta (tavarat) ei tule kasvamaan yhtä suureksi kuin palveluissa, joihin ei liity tavaroiden siirtämisen tarvetta. Esimerkiksi pankkipalveluissa tai matkatoimistoissahan käytännössä 100% toiminnasta on jo verkossa – tai vielä lähempää tarkasteltuna vaikkapa rahastojen myynnistä.

Toimialan eri tutkimusten mukaan noin 70% vähittäiskaupan nettiostoksia aikovista peruuttaakin tilauksensa, kun huomaa kuinka paljon tavaran kuljetus maksaa. Osin myös kuljetuksen hitaus saa ihmiset mieluummin istumaan autonsa ja hakemaan tavarat saman tien kotiin. Villeimmissä visioissa nämäkin ongelmat hoituvat kuin itsestään jonkun lentävän rakkineen avulla. Todellisuudessa asia ei ole aivan niin yksinkertainen, tavaroita varten tarvitaan jakelukeskuksia, niihin automaatiota, lähijakeluun tehokkaita reitityksiä jne. Kaikki tämä maksaa enemmän kuin keskittynyt jakelu fyysisiin myymälöihin.

”Vähittäiskauppa” on itse asiassa aivan liian laaja käsite markkinoiden analysoimiseksi. On päivänselvää (ainakin minun mielestäni), että pilaantuvia tavaroita haetaan jatkossakin pääosin itse (ruoka)kaupasta. Lienee yhtä selvää, että kovin erikoistuneita tavaroita – esimerkiksi kalastusvälineitä, joiden hinta on korkea kuljetuskustannuksiin nähden – ostetaan jatkossa(kin) enimmäkseen netistä.

Aivan tarkkoja tilastoja eri tuoteryhmien nettimyynnin osuudesta kokonaismyynnistä en ole löytänyt edes USA:sta, jossa tilastot ovat yleensä hyviä. US Censusin luvuista voimme kuitenkin vetää joitakin johtopäätöksiä, kun vertaamme eri tuotteiden nettimyynnin luvut eri kauppojen kokonaismyyntiin (ongelmana ovat tällöin lähinnä tavaratalot, jotka myyvät lähes kaikkia tavaroita).

Vuonna 2015 (tuorein yksityiskohtainen tilasto) etäkauppa oli Censuksen mukaan 433 miljardia dollaria, josta nettikauppa vajaat 300 miljardia. Erotuksesta postimyyntiapteekkien 70 miljardin dollarin myynti selittää valtaosan, muu postimyynti loput. Koko vähittäiskaupan arvo ilman auto-, polttoaine- ja ravintolakauppaa oli vajaat 3300 miljardia. Nettikaupan osuus oli näin laskien 9% mutta luulen, että nettikaupan luvuista puuttuu suurin osa perinteisten kauppojen nettimyynnistä (joka selittää eron CRR:n lukuihin yllä).

Censuksen luvuista voimme laskea, että nettikaupan penetraatio oli selvästi suurin ryhmässä kirjat ja musiikki, josta lähes kaksi kolmasosaa myynnistä tapahtui netissä. Elektroniikassa ja kotitalouskoneissa nettimyynnin osuus oli kolmannes. Näiden kategorioiden väliin penetraatioasteeltaan menivät toimistotarvikkeet ja lelukauppa, joissa vajaat 40% ostoksista tapahtui netissä.

Sitten onkin aimo harppaus urheliuvälinekauppaan, josta vain viidennes oli vielä netissä, sekä sisustus- ja kalustekauppaan, josta noin kuudesosa oli netissä. Vaatteista vasta 12% myytiin netissä, joskin se on nettimyynnin dollareissa laskien suurin kategoria (60 miljardilla dollarilla, eli viidennes koko nettimyynnistä), koska kokonaismarkkinat ovat niin valtavat.

Ruoassa ja päivittäistavaroissa, jotka edustavat 37% koko USA:n vähittäiskaupasta, nettimyynnin osuus oli sen sijaan vielä alle prosentin.

Mielestäni näistä luvuista huomaa selvän trendin. Mitä standardisoidumpi tuote on, ja mitä pienemmät sen kuljetuskustannukset ovat suhteessa sen hintaan, sitä suurempi on nettikaupan osuus kokonaismyynnistä.

Yhtiöiden välisestä business-to-business (B2B) –kaupasta en ole löytänyt tilastoja, mutta siinä tekninen neuvonta ja toimitusvarmuus tulevat jatkossakin olemaan pääasialliset kilpailutekijät. Tilaukset (sekä laskutus) hoituvat varmaan tietoteknisesti kuten niitä on jo toistakymmentä vuotta hoidettu (ehkä internetin eikä erikseen rakennetun EDI:n kautta, mutta sillä ei ole merkitystä yhtiöiden kannalta).

Phoebuksen osalta riskit ovat siis eri yhtiöissämme hieman erilaisia.

Osuit mielestäni naulan kantaan, kun nimenomaan kysyit H&M:stä. Näkisin ainakin itse, että Fastenal ja O’Reilly ovat niin selkeästi B2B-yhtiöitä, että joku amazon.com tai vastaava ei ainakaan nykyliiketoimintamallillaan pysty niiden kanssa kilpailemaan – vaikka osakemarkkinat tuntuvat aina välillä näkevän asian toisin.

Myöskään Costcon kohdalla en näe nettikauppaa kovin suurena uhkana, Costco on itsekin harjoitellut nettikauppaa, mutta pääosin sen myynti koostuu kuitenkin tuotteista, joita kuluttajat haluavat nyt ja jatkossakin hakea itse (päivittäistavarat). Tractor Supply on samankaltainen, kananrehua, mönkijöitä ja varsinkin piikkilankaa voi toki tilata netistä, mutta aika usein niitä varmaan tilataan Tractor Supplyn nettikaupasta noudettaviksi Tractor Supplyn myymälästä seuraavalla kauppareissulla. Kilometri piikkilankaa kun on vähän hankala kuljettaa. Oriolan lääkemyynti vaatii sekin ”teknistä tukea” ainakin reseptilääkkeissä, nyt ja jatkossa.

Mutta vaatekauppa varmaankin siirtyy paljolti nettiin. Ostan itse mieluummin vaatteeni myymälästä, mutta olen ehkä vanhanaikainen. Silti olen viime vuosina huomannut, että joudun yhä useammin turvautumaan verkkokauppaan yksinkertaisesti siksi, että myymälässä ei ole varastossa tarvitsemiani tavaroita. Tällä tavoin vaatteiden vähittäiskauppiaat siis tavallaan näivettävät itsensä nettikaupan armoille. Erityisesti ehkä Stockmann, niistä vaatekaupoista mitä olen aiemmin käyttänyt.

H&M:n osalta emme valitettavasti tiedä kovin paljoa, mutta yhtiö kertoi toisella neljänneksellä, että sen nettimyynti edustaa tietyillä markkinoilla jo 25-30% kokonaismyynnistä, yhtä hyvällä kannattavuudella kuin fyysisissä kaupoissa. Kolmannella neljänneksellä se kertoi, että nettikaupan odotetaan lähivuosien aikana kasvavan noin 25% vuodessa, kun kokonaismyynnin odotetaan kasvavan 10-15%. H&M:n nettipenetraatio tuntuu siis olevan noin kaksi kertaa suurempi kuin vaatemarkkinoiden kokonaisuudessaan ja se tuntuu kehittyvän hyvin.

Toisaalta, kuten kerroin katsauksessamme 1/2016, H&M:n myynti ei ole pysynyt myymälöiden kasvun tahdissa. Ja kun yhä suurempi osuus myynnistä samalla on siirtynyt nettiin, fyysisten myymälöiden fyysinen myynti on siis sakannut pahasti. Toimitusjohtaja (ja tuleva pääomistaja) saisi mielellään kertoa, miten tätä yhtälöä jatkossa parannetaan.

Itse näkisin, että H&M:n kaltaisella yhtiöllä – joka myy vain omaa tuotemerkkiä – pitäisi olla helpompi pärjätä kuin Stockmannin kaltaisella, joka myy lähinnä muiden tuotemerkkejä. Toki jokainen brändinhaltija vahtii, ettei Stockmann eikä kukaan sen kilpailija lähde sooloilemaan tuotteiden hinnoittelussa – vakkapa Gantin tietyn paidan pitää luonnollisesti maksaa yhtä paljon joka myymälässä, jos brändiä haluaa vaalia – mutta silti omien tavaroiden myynti voi olla nettimaailmassa helpompaa kuin toisten tuotteiden myynti, jo pelkästään näkyvyyden kannalta.

Kaikkein tärkein kysymys on minusta silti vielä ratkaisematta. Lienee melko selvää, että nettikaupan ja fyysisen kaupan yhdistelmä (jossain muodossa) tulee olemaan ylivoimainen kombinaatio pelkkään nettikauppaan tai pelkkään fyysiseen kauppaan verrattuna. Mutta miltä se tarkalleen tulee näyttämään, en tiedä. Minusta esimerkiksi Motonet ja Clas Ohlson ovat onnistuneet siinä jo nyt aika hyvin – voin netistä tarkistaa tavaroita ja niiden saatavuutta sekä hyllypaikkaa eri tavarataloissa ja sitten hakea ne itse heti kotiin, ilman kuljetuskustannuksia. Tai voin tilata netistä, jos ei ole kiirettä.

On syytä huomata että, vaikka amazon.com on myynnillisesti pärjännyt varsinkin USA:ssa hyvin, sen tulos on surkea. Konserni elää pitkälle pilvipalvelujen (Amazon Web Services) tuotoilla, mutta tavarakaupan liikevoitto on USA:ssa surkeat alle 3%. Tämä johtuu siitä, että kuljetustappiot ovat 5% liikevaihdosta. Yhtiö varmaan näkee sen lyhyellä aikavälillä markkinointikuluna, mutta pitkällä aikavälillä yhtiö kuin yhtiö – myöskään amazon.com – ei ole elinkelpoinen, jos se ei tee kunnon tulosta.

Elämme mielenkiintoisia aikoja, ja paljon tullee vielä muuttumaan. Nettikauppa tullee melkoisella varmuudella vielä kasvattamaan markkinaosuuttaan, mutta todennäköisesti entistä hitaammin. Tähän saakka kasvua on vauhdittanut asiakaspenetraation kasvu, mutta tämän raportin mukaan suurilla markkinoilla penetraatio on jo korkea, USA:ssa 76% netin käyttäjistä ovat myös nettikaupan käyttäjiä, Englannissa 87%, Saksassa 82% ja jopa Kiinassa 71%. Kukin asiakas voi toki edelleen siirtää suuremman osan ostoksistaan nettiin, mutta asiakasmäärien kasvu tulee väkisin hidastumaan.

Phoebuksen osalta en ole kovin huolissani, vähittäiskaupan yhtiömme toimivat eri sektoreilla, niiden kilpailuvahvuudet ovat erilaisia ja mitä tärkeintä, kyseessä ovat enimmäkseen erittäin fiksusti hoidetut yritykset, jotka pystyvät tarpeen tullen sopeutumaan uuteen kilpailuympäristöön. Taloushan on kuin biologia, evoluutiota tapahtuu jatkuvasti, ja se on hyvä asia.

2. Oletko tutustunut hautaustoimialaan ja erityisesti Service Corporationiin, joka on alan suurin toimija USA:ssa?

Olen kyllä, mutta en viime aikoina. Joskus 1990-luvun loppupuolella, siis ennen kuin perustin Phoebuksen, katselin firmaa melko paljon, mutta onneksi en sitä koskaan ostanut. Siihen oli useita syitä.

Service Corporation kasvoi 1990-luvulla vimmatusti ostamalla pieniä kilpailijoitaan, sekä myymällä aggressiivisesti ”pre-need” hautauksia, joissa asiakas maksoi jo vuosia etukäteen yhtiölle siitä, että hänet joskus haudataan. Kävi ilmi, että Service Corporation ei ollut varannut läheskään riittävästi varoja näitä vastuitaan varten ja kun yhtiö oli (yli)velkaantunut yritysostobuumissa, se kävi itsekin aika lähellä kuolemaa.

Ehkä vielä enemmän minua häiritsi silloisen johdon ilmeinen valehtelu sijoittajille. Useiden vuosien ajan johto syytti ”odotettua alempaa kuolleisuutta” siitä, että liikevaihto ei kasvanut odotetusti. Huonojen selittelyjen joukossa se lienee omaa luokkaansa? Todellisuudessa kyse oli toisaalta kilpailun kiristymisestä ja toisaalta siitä, että tuhkaukset trendinomaisesti kasvavat voimakkaasti.

Vielä vuonna 2000 vain noin 26% vainajista tuhkattiin USA:ssa. Vuonna 2015 osuus oli jo 49% ja vuonna 2035 osuuden ennustetaan olevan 80%. USA:n hautausurakoitsijaliiton mukaan tuhkaus on keskimäärin noin 30% halvempaa, mutta olen nähnyt suurempiakin arvioita hintaerosta. Selvää siis on, että alan liikevaihto ei kasva kuolleisuuden tahdissa. Se, että yhtiön johto erinäisillä valheellisilla selityksillä yritti pimittää tämän selvän faktan riitti jo minulle sen todistamiseksi, että yhtiö ei ollut minua varten.

Kriisinsä aikana Service Corporation sitten myi vuosina 2000-2005 kaikki aiemmin ulkomailta hankkimansa yhtiöt ja osan USA:n toiminnoistaan ja pääsi taas jaloilleen, jonka jälkeen se on ostanut kolme suurehkoa toimijaa USA:ssa. Voi hyvin olla, että yhtiö on parantanut tapansa, mutta yhtiön perustaja on edelleen hallituksen puheenjohtaja ja yhtiöllä on edelleen 10 miljardin vastuut ”pre-need” –hautajaismyynnistä, jonka kirjanpidosta ulkopuolinen ei voi mitenkään ottaa selvää.

Olet aivan oikeassa, että Service Corporation on alansa selvä markkinajohtaja. USA:n hautausurakoinnista noin 82% tulee pienistä perheyhtiöistä, Service Corporationin osuus on noin 16% ja loput 2% on muilla ketjuilla. Onko toimialalla ketjuttaminen järkevää, en tiedä. Ainakaan kanta-asiakasohjelmia on vaikea kuvitella, enkä oikein näe muitakaan selviä suuruusetuja. Mutta voin olla väärässä, koska en ole pitkään aikaan ajatellut firmaa sen enempää.

Minulle riitti, että kerran melkein tein virheen yhtiön suhteen. En suinkaan ole pitkävihainen, mutta maailmassa on niin paljon yhtiöitä, että minun ei onneksi tarvitse edes yrittää miettiä, onko huono firma ehkä parantanut tapansa vai ei.

PhoebusBlogista

Hyvät Phoebuksen osuudenomistajat,

Vastaan näillä sivuilla sijoittajilta saamiini kysymyksiin (yleensä) perjantaisin. Yritän ryhmitellä kysymykset niin, että Phoebuksen kannalta mielestäni olennaisimpiin vastaan ensin. Näin keskustelun seuraaminen on toivottavasti helpompaa.

Muistakaa, että tyhmiä kysymyksiä ei ole. Hoidan teidän rahojanne, joten teillä on oikeus kysyä kaikesta, joka mieltänne askarruttaa. Toivon, että te myös käytätte tätä oikeuttanne. Arapaho-intiaanien sanoin: “If we wonder often, the gift of knowledge will come.”

Kysyä voitte sähköpostitse. En vastaa anonyymeihin kysymyksiin. Sen sijaan kysyjät säilyvät vastauksissani kaikki anonyymeinä. Siksi otan näihin viesteihin mukaan myös joitakin sellaisia kysymyksiä, joita kysyjä ei välttämättä ole tarkoittanut tähän blogiin.

Otan mielelläni vastaan kehitysehdotuksia.

Tässä blogissa esittämäni ajatukset eivät ole sijoitusneuvoja. Ensinnäkin siksi, että oikea neuvo riippuu jokaisen sijoittajan taloudellisesta tilanteesta. Toiseksi, en tässä syvenny käsittelemiini aiheisiin läheskään sillä tarkkuudella kuin varsinaisessa neuvonnassa pitää tehdä.

Asiakaskohtaiseen neuvontaan Seligson & Co:lla on varainhoidon palveluita, jotka ovat maksullisia ja edellyttävät erillistä sopimusta. Lisätietoja ja yhteyshenkilöt tästä.

Ystävällisin terveisin,

Anders Oldenburg, CFA
salkunhoitaja