Vko 09/16: Nokian Renkaat
1. Millaisia ajatuksia Nokian Renkaiden vuosia jatkuneet testimanipuloinnit herättävät sinussa? Ei oikein voi puhua laadukkaasti johdetusta yrityksestä kun hämärää toimintaa on jatkunut vuosikausia. Mennyt on toki nyt mennyttä, yhtiö on luvannut hoitaa asiansa rehellisesti jatkossa. Mutta miten sinä suhtaudut tähän tapahtuneeseen?
Asia on kohtuullisen monimutkainen joten vastaukseni on pitkähkö. Lyhyt vastaus on, että 1) testimanipuloinnit ovat huono asia; 2) hyvää on, että johto on nyt laittanut niille stopin; 3) asian julkaiseminen yhtiön toimesta oli mielestäni oikea toimenpide; 4) episodi tullee vaikuttamaan negatiivisesti yhtiön brändiin; ja 5) kuinka suuri ja kuinka pitkävaikutteinen sen negatiivinen vaikutus brändiin on jää nähtäväksi, lienemme viisaampia 6-12 kuukauden kuluttua. Liiketoiminnaltaan yhtiö on poikkeuksellisen vahva, sitä asiaa tämä ei muuta.
– – –
Kerrataan ensin faktat siltä varalta, että joku blogin lukija on elänyt uutispimennossa. Nokian Renkaat kertoi viime viikolla, että yhtiö on aiemmin tuunannut renkaita, joita se on toimittanut eri lehtien rengastesteihin Euroopassa (USA:ssa lehdet eivät vastaanota renkaita yhtiöiltä) siten, että testatut renkaat eivät ole täysin vastanneet kuluttajille kaupan olevia versioita.
Aiemmin samanlaisesta testivilpistä on epäilty ainakin Continentalia (2004) ja Pirelliä (2009 ja 2016). Ranskalainen Michelin reagoi Nokian Renkaiden tunnustukseen kertomalla, että se ei ole koskaan tuunannut testirenkaita.
Nokian Renkaiden mukaan uuden toimitusjohtajan teettämä sisäinen selvitys osoitti, että tapa huijata testeissä on ollut yhtiössä käytössä kymmenisen vuotta. Viime vuosina amerikkalainen tapa tehdä testit puolueettomasti (siis hankkia testattavat renkaat muualta kuin rengastoimittajilta) on kuitenkin yleistynyt myös Euroopan lehdistössä, joten vääristellyt tulokset painottuvat pääosin aiempiin vuosiin ja/tai pienimpiin lehtiin.
On tietysti päivänselvää, että tämä ei ole sitä, mitä haluan yhtiöiltämme nähdä.
– – –
Miten tämä skandaali vertautuu Volkswagenin typenoksidipäästöhuijauksiin tai Takatan myymiin hengenvaarallisiin turvatyynyihin? Ehkä siten, että ilman jälkimmäisten aiheuttamia otsikoita tästä tuskin olisi tullut niin iso uutinen. Asiasisällöltään näitä asioita sen sijaan ei nähdäkseni voi juuri keskenään verrata.
Volkswagen rikkoi ilmeisesti tahallaan lakia päästörajoituksista. Takata päästi ilmeisesti tahallaan markkinoille hengenvaarallisia turvatyynyjä. Nokian Renkaiden myymät renkaat sen sijaan ovat jatkuvasti olleet laadukkaita, turvallisia, määräysten mukaisia ja täysin tuoteselosteidensa kaltaisia. Tällä en puolustele sitä, että yhtiö on huijannut lehtitesteissä. Mutta lehtitestit ovat kuitenkin vain viihdettä, eikä niillä ole mitään virallista asemaa (vaikka jotkut lehdet markkinointisyistä ehkä haluavat esittää asian niin).
Siten rengashuijaus vertautuu mielestäni parhaiten muihin testihuijauksiin, joita tehdään yleisesti esimerkiksi autojen polttoaineen kulutuksen ilmoittamisessa (laillisesti) ja eri automerkkien lehtitesteissä. Se ei tee rengasvilpistä yhtään hyväksyttävämpää, mutta kuluttajan turvallisuus ei sentään vaarantunut, eikä viranomaissäännöksiä rikottu. Korkeintaan markkinointi on ollut yliampuvaa.
Todettakoon vielä, että eri lehtitestien suurin ongelma ei uskoakseni ole testattavien tuotteiden tuunaus, vaan tahallisen tai tahattoman korruption mahdollisuus, johon viitataan toisessa artikkelissa yllä. ”Puolueettomia” testejä kannattaa siis varmuudeksi aina hieman totuussuodattaa, kuten muitakin lehtiartikkeleita.
– – –
Tällä en suinkaan tarkoita, etteikö episodilla olisi Nokian Renkaille väliä. Tottakai sillä on. Monet kuluttajat valitsevat renkaita osin testien perusteella ja tuntevat oikeutetusti varmaan itsensä huijatuiksi. Seuraavaksi osa heistä ei siksi ehkä osta Nokian renkaita. Brändin uskottavuus rakennetaan vuosikymmenissä, mutta sen voi tuhota kymmenessä minuutissa. Entinen pomoni tapasi kutsua tätä ”luottamuspääomaksi” (förtroendekapital). Nokian Renkaiden luottamuspääoma laski viime viikolla reippaasti ja sen jälleenrakentaminen tulee olemaan pitkä prosessi.
Jälleenrakentamista ehkä kuitenkin auttaa se, että yhtiöllä todennäköisesti oikeasti on toimialan parhaisiin kuuluvat tuotteet, tuunattiin niitä sitten aiemmin testeihin tai ei. Selvin todiste tästä on se, että yhtiö on myynyt lähes 15 miljoonaa rengasta vuosittain enkä ole kuullut, että käyttäjät olisivat olleet tyytymättömiä – päinvastoin. Jos kyse olisi siitä, että sutta ja sekundaa olisi myyty vain manipuloiduilla testituloksilla, sadat miljardit renkailla ajetut kilometrit 10 vuoden aikana todistaisivat nopeasti, että renkaat eivät ole maineensa tai testitulostensa veroisia. Niin ei ole asian laita.
Tie tästä eteenpäin on siis minusta selvä. Yhtiön pitää osoittaa, että se pärjää myös ilman testidopingia yhtä hyvin kuin ennen, enkä sitä epäile. Silti tullee kestämään muutamia vuosia jälleenrakentaa menetetty luottamuspääoma. Mutta uskoisin, että se on tehtävissä. Uskon myös, että testivilpin julkistaminen oli johdolta oikea päätös, vaikka se aiheuttikin luottamuskriisin. Jos noloja tietoja yrittäisi pimittää, niiden selittäminen tulee vain entistä vaikeammaksi, kun ne jossain vaiheessa silti vuotavat julki. Julkistamisen olisi toki voinut tehdä taitavammin kuin lehtihaastattelun muodossa.
– – –
Mitä tällainen yhtiö sitten tekee Phoebuksen salkussa? Eikö rahaston sijoitusfilosofiansa mukaan pitäisi sijoittaa yhtiöihin, joiden johto on erinomainen – johon kuuluu avoimuus ja rehellisyys? Kuinka suuri virhe on ollut sijoittaa Nokian Renkaisiin?
Testivilppiuutinen oli minullekin uutinen. Kerroin neljännesvuosikatsauksessa 3/2013, että Nokian Renkaiden itsevarma kulttuuri antaa joskus hieman ylimielisen kuvan, eikä aina luo uskottavuutta. En silti olisi uskonut, että yhtiö sortuu suoraan valehtelemaan rengastesteissä.
Mutta se on nyt historiaa. Olen kanssasi samaa mieltä siitä, että mennyt on mennyttä ja tilannetta pitää luonnollisestikin arvioida tämän päivän eikä eilisen lähtökohdista. Uuden toimitusjohtajan Ari Lehtorannan asenne testijupakkaan on minusta ollut oikea, joten en näe syytä olla tyytymätön ainakaan nykyiseen johtoon.
En ole uutisen jälkeen ostanut enkä myynyt Nokian Renkaiden osakkeita. Se on tietoinen päätös – jos jokin uutinen tekee minut epävarmaksi, annan ajan kulua, jotta asiasta saa paremman käsityksen ja jotta tunteet eivät sekoittuisi rationaaliseen päätöksentekoon.
Usein tämä on vaikeaa. Suuresti arvostamallani amerikkalaisella Sequoia -rahastolla oli viime kesänä Valeant -lääkeyhtiön osakkeita kokonaiset 30% rahaston salkusta. Vaikka salkunhoitajat ymmärsivät riskikeskittymän, he eivät halunneet vähentää erinomaisesti menestyneen sijoituksen painoa. Sitten Valeantin huijaukset paljastuivat ja osake laski nopeasti -70%. Mitä Sequoia teki? Osti merkittävästi lisää osakkeita (!!?)
Se ei ollut mainion rahaston parhaita hetkiä, mutta ymmärrän sen hyvin. Itsellenikin syntyi Kauppalehden melko yksipuolisesta Nokian Renkaat -vainosta tunne, että jonkun tulisi puolustaa yhtiötä ajokoirien laumalta. Mutta se on tunne, jolla ei ole mitään tekemistä rationaalisen ajattelun kanssa. Lehdistön kuuluu olla kriittinen ja on erinomaisen hyvä asia, että vilppeihin tartutaan, kun siihen on syytä.
– – –
Pidän todennäköisenä, että testivilppi tulee jonkin verran laskemaan Nokian Renkaiden markkinaosuuksia lähivuosina. Menetetyn luottamuspääoman jälleenrakentaminen tulee viemään aikansa ja saattaa vaatia entistä suurempia markkinointikuluja. Mutta en näe, että yhtiön kilpailukyky olisi episodin takia pohjimmiltaan miksikään muuttunut. Se on edelleen tuottavuudessa, tuotteiden laadussa ja jakelussa kilpailijoitaan reippaasti edellä.
Tällä hetkellä Nokian Renkaat on seitsemänneksi suurin sijoituksemme, edustaen 4,7% Phoebuksen arvosta. Olen tilanteeseen tyytyväinen, enkä aio sen painoa lisätä. En myöskään aio sitä vähentää, vaan pidän Ari Lehtorannan toimia oikeina ja pidän yhtiötä edelleen suomalaisittain poikkeuksellisen kilpailukykyisenä.
Tämä johtopäätös tietysti edellyttää, että uusia vilppejä ei nouse esille.
PhoebusBlogista
Hyvät Phoebuksen osuudenomistajat,
Vastaan näillä sivuilla sijoittajilta saamiini kysymyksiin (yleensä) perjantaisin. Yritän ryhmitellä kysymykset niin, että Phoebuksen kannalta mielestäni olennaisimpiin vastaan ensin. Näin keskustelun seuraaminen on toivottavasti helpompaa.
Muistakaa, että tyhmiä kysymyksiä ei ole. Hoidan teidän rahojanne, joten teillä on oikeus kysyä kaikesta, joka mieltänne askarruttaa. Toivon, että te myös käytätte tätä oikeuttanne. Arapaho-intiaanien sanoin: “If we wonder often, the gift of knowledge will come.”
Kysyä voitte sähköpostitse. En vastaa anonyymeihin kysymyksiin. Sen sijaan kysyjät säilyvät vastauksissani kaikki anonyymeinä. Siksi otan näihin viesteihin mukaan myös joitakin sellaisia kysymyksiä, joita kysyjä ei välttämättä ole tarkoittanut tähän blogiin.
Otan mielelläni vastaan kehitysehdotuksia.
Tässä blogissa esittämäni ajatukset eivät ole sijoitusneuvoja. Ensinnäkin siksi, että oikea neuvo riippuu jokaisen sijoittajan taloudellisesta tilanteesta. Toiseksi, en tässä syvenny käsittelemiini aiheisiin läheskään sillä tarkkuudella kuin varsinaisessa neuvonnassa pitää tehdä.
Asiakaskohtaiseen neuvontaan Seligson & Co:lla on varainhoidon palveluita, jotka ovat maksullisia ja edellyttävät erillistä sopimusta. Lisätietoja ja yhteyshenkilöt tästä.
Ystävällisin terveisin,
Anders Oldenburg, CFA
salkunhoitaja